Você está precisando de maneiras de aumentar urgentemente a margem do seu e-commerce sem precisar demitir gente do time ou trocar a qualidade dos produtos? Com base nas experiências que tivemos com os nossos clientes ao longo dos anos, percebemos que muitas vezes as lojas apelam para promoções para resgatar o resultado do mês, mas com a recorrência desse movimento, esses players acabam preparando seus clientes para comprarem sempre nas promoções.

Na prática, isso faz com que a sua base veja um valor menor no seu produto do que deveria ver, criando uma bola de neve. O texto a seguir apresenta uma síntese de boas práticas para aumentar a margem do seu negócio com base no conhecimento empírico de mais de cinco anos atuando com dezenas de clientes e mercados.

01. Promoções que não afetam tanto a margem

Nossa primeira dica é começar a adaptar o seu público para comprar em promoções que não “rasguem” tanto a margem do seu negócio. Como fazer isso? Ao invés de propor um desconto super agressivo de 50% sempre, utilize de mecanismos como dar de brinde um produto que sai pouco, mas pode ter valor.

Quando trabalhei com a Bagaggio no início da minha carreira, uma solução muito utilizada era dar junto com as malas uma garrafinha térmica (de excelente qualidade) que a marca não vendia tanto. Isso fazia com que o usuário tivesse um ganho real na navegação pelo e-commerce, retirava produto parado no estoque, e ainda na prática dava um “desconto” muito pequeno se comparado com uma promoção agressiva. A matemática era mais ou menos assim.

Caso 1: Promoção usual – 30% de desconto em todo o site

Mala X que custa R$300 sai para o usuário por R$210

Custo para operação de R$90 = –30% de margem

Caso 1: Promoção nova – Brinde em compras acima de R$250

Todos os produtos com boa margem começavam a ser vendidos a R$300, então o usuário pagava preço cheio e ganhava uma garrafa de R$99. Entretanto, na prática o custo dessa garrafa era de R$45 em produção.

Custo para a operação de R$45 = -15% de margem

Promoções de desconto progressivo também são ótimas, tanto no crescimento do ticket médio das vendas, quanto na queda do custo de logística. Quando você cresce muito o ROI com promoções de porcentagem de desconto agressivas, geralmente existe um rebote depois. Tanto na margem por produto, quanto no custo de logística que dispara com muitos carrinhos abertos e poucos itens.

Você pode reduzir esses custos do rebote colocando mais produtos juntos dentro do mesmo carrinho, principalmente se você paga por pacote na transportadora.

Caso 2: Promoção usual – 30% de desconto em todo o site

Novamente utilizando o caso da Bagaggio, digamos que se você estava vendendo 10 malas por R$300 e na promoção você passou a vender 15 malas por R$210, caso seu custo de transportadora seja R$30 por unidade de entrega, o custo de logística posteriormente vai subir.

R$30 x 15 = 450 (2x mais custo de transporte)

Nesse caso a receita total ficou em R$ 3.150 com R$450 descontados da logística = R$2.700 sem qualquer outro custo. Seria quase o mesmo de não fazer uma promoção, que vendendo 10 malas daria em uma receita de R$3.000 com R$300 de custo de logística, resultando na mesma receita líquida.

Caso 2: Promoção nova – Desconto progressivo

Agora digamos que a promoção seja desconto progressivo de 20% no segundo item e 30% no terceiro item. Você não teve carrinhos fechados a mais, mas um dos carrinhos fechou com três malas e outros dois carrinhos com duas malas. A quantidade de malas vendidas sobe para 14 com o mesmo investimento. A receita fica em R$3.930 = (300 x 10) + (240 x 3) + (210 x 1)

R$30 x 10 = R$300 = -15% de margem

Fazendo o mesmo cálculo da situação anterior, você teve duas compras a mais, mas a receita líquida ficou em R$3.630.

Ou seja, p importante no momento de montar a promoção é considerar tudo que vai ser afetado depois! Subimos uma promoção que vai melhorar o ROI do marketing? Perfeito, onde estamos perdendo dinheiro depois? Qual vai ser o ponto de equilíbrio? Atente-se em dividir essas angústias com a equipe de marketing para que todos estejam olhando para o mesmo número no final.

Quer saber como utilizar as promoções em datas comemorativas? Confira nossa lista:

02. O CRM como nutrição: aumentando margem por LTV

Trilhas de nutrição também servem para produtos físicos! Fazer o usuário saber usar o seu produto é essencial para que ele não devolva. Crie trilhas em CRM para garantir que o usuário saiba usar o produto que está comprando, que saiba combinar peças da sua marca de roupa. O custo de devolução vai cair e você ganha margem no “deixar de perder dinheiro”.

O cuidado com isso é essencial principalmente para produtos mais complexos como máquinas ou bens de consumo. Aí você vai me perguntar, mas bens de consumo vão ser complexos como? De várias maneiras. Lembra como antigamente no pacote de bolacha vinha uma receita como dica de o que fazer com ela? Por vezes o seu cliente não sabe o que fazer com o produto que acabou de comprar.

A Hellmann’s faz isso muito bem na sua operação do Brasil com um blog, mas nossa recomendação aqui é que você tenha em um CRM todo esse acompanhamento pois assim você recebe um feedback dos usuários de o que está sendo relevante para a sua base que já comprou. Na Graecus, nós recomendamos aos nossos clientes a implementação de uma CDP para fazer esse acompanhamento de ponta a ponta.

03. Uso de utms dentro da plataforma de e-commerce

Tenha um tracking de margem de compra com utms! Vi poucos casos assim na vida, mas se você tem uma tabela com a margem de cada produto, e você tem no seu vtex ou Shopify a venda com as utms, você pode usar os dois para saber qual a margem por produto.

Isso é um diferencial enorme, porque dando esse input de volta para a mídia ou o CRM, você pode garantir que a venda de produtos de margens maiores ocorra sem precisar contratar uma ROI Hunter ou plugins das lojas.

Como você pode fazer isso de maneira manual sem precisar contratar ferramentas terceiras?

Preparando a base dos produtos vendidos

Em uma planilha no sheets ou excel deixe:

  • na coluna A o sku dos produtos;
  • na coluna B o nome;
  • na coluna C a receita bruta; e
  • na coluna D a margem ou receita líquida.

Em outra aba importe todas as compras contendo a URL parametrizada, o que vai trazer em cada linha um produto (no caso de uma compra com três produtos no mesmo carrinho, viram três linhas). Nessa segunda aba você precisa ter:

  • na coluna A a data da compra
  • na coluna B o ID da compra
  • na coluna C o sku do item comprado
  • na coluna D o valor que foi vendido

Faça um procv na coluna E dessa segunda aba buscando a receita líquida por cada item do carrinho.

Preparando a base do lado do marketing

Agora, faça uma base do lado que está gastando. Em mídia isso é muito fácil de se fazer, pois é possível criar extrações nas ferramentas de anúncio quebrando o investimento por dia, campanha e ID de compra. No lado do CRM o ideal seria criar um rateio do custo fixo daquele mês por disparos que foram feitos em cada dia. Se o seu custo fixo é R$10.000, por exemplo, no dia que gastou 10% dos disparos você deixa o custo como R$1.000. Isso serve para conseguir mais ou menos calcular um ROI desse canal.

Agora, faça uma terceira aba contendo

  • na coluna A a data do investimento
  • na coluna B a campanha
  • na coluna C o ID de compra
  • na coluna D o investimento

Você dessa maneira vai conseguir ter três bases de dados que vão ter duas chaves: o ID de compra e o SKU dos produtos. Com tudo isso em mãos você consegue calcular o ROI não só do carrinho fechado, mas também considerando o custo de produto!

E por que isso é importante? Primeiro que dá para saber quais produtos estão trazendo mais receita de verdade no fim do dia, com uma margem mais alta. Às vezes (muitas vezes) os produtos que mais vendem não são os melhores para a sua empresa. E segunda que dá para devolver essa informação como inteligência para a plataforma, seja otimizando campanhas de mídia, seja criando feeds de produtos nos e-mails do CRM.

04. O orgânico como forma de retenção

Continuando no case da Hellmann’s, conteúdo orgânico serve além do SEO como FAQ, como manual, como outro garantidor de ter um acompanhamento da jornada do seu usuário. Garanta que exista na internet material que complemente a compra; com certeza, no longo prazo, suas taxas de devolução vão cair e as de recompra subirão bastante.

Além disso, é interessante que no seu orgânico seja possível que o usuário descubra outras coisas que você faz. Se eu comprei uma ferramenta X para a obra da minha casa, fui pesquisas como utiliza, e no meio do caminho eu descobri que a fábrica da minha ferramenta também vende todos os itens de limpeza, eu talvez faça um upsell simplesmente porque recebi essa informação durante a minha jornada orgânica.

Novamente, sabemos a dificuldade de mensurar algo assim, e por isso recomendamos sempre que seja utilizada uma CDP e também MMMs para mensuração cross-channel da jornada de compra. Se você não sabe do que se tratam esses temas, recomendo que entre em contato com nossa equipe de especialistas para esclarecimento e entendimento de como isso pode ajudar o seu negócio.

05. Revise os seus fornecedores

E a nossa dica final e: trabalhar com parceiros que entendam do seu negócio depois da primeira camada também ajuda demais! Com o processo de especialização do mercado, muitas empresas são muito boas no que se propõem apenas na primeira linha, mas não conseguem ajudar a resolver o problema do negócio. Com isso, você perde tempo precisando explicar a lógica toda para um time que meses mais tarde pode trocar a qualquer momento.

Por isso que aqui na Graecus todos são treinados para olhar depois do marketing. O que acontece pós-venda? A taxa de devolução é muito alta? Será que são as campanhas de mídia que estão fazendo isso? O que podemos fazer na ponta para ajudar no pós-venda? Essas perguntas fazem parte do nosso dia a dia além de olhar para as taxas de abertura de e-mail, para o CPC das campanhas, para a posição do link na SERP.

Se quiser saber mais sobre como é essa dinâmica de trabalho, chama a Graecus e vamos bater um papo!